椰树又火了,与瑞幸推出联名款椰云拿铁,单店销量超66万杯

发布日期:2022-04-21 10:22    点击次数:201

低调了一段时间的椰树集团又火了,这次是因为推出了咖啡联名产品。

4月11日,瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品椰云拿铁,这也是椰树集团34年来首次推出跨界联名产品。

本次联名款,除了在原料上使用了椰树牌椰汁,杯套与包装袋也采用了椰树牌椰汁的经典设计风格。

配合口味创新,瑞幸还为椰云拿铁设计了带有椰树经典PPT风格的杯袋和杯套。在微博和小红书等平台上,相关话题已被土潮的椰树风包围,有网友表示,“好土,但是我好喜欢”

引发热潮的椰云拿铁,取得了不错的销量。4月12日9点,瑞幸咖啡发布公告称,椰云拿铁在首发日的单店销量超130杯,总销量已超过66万杯。

作为包装常年不变的传统企业,本次与瑞幸咖啡联名,无疑让椰树集团画风大变。2021年底,椰树集团也曾推出“深椰酒馆”,玩起谐音梗,进军年轻人爱好的酒馆业态。

为什么和椰树联名?

在产品营销方面,瑞幸咖啡总是给人技高一筹的感觉,从上市到退市,再到转亏为盈,其营销策略值得学习。当初《创造营》大火,押中利路修,“YYDS”一举封神,冬奥会押中谷爱凌,销量再次大涨。

根据瑞幸咖啡2021年财报显示,2021年全年一共推出了113款全新现制饮品,每一款都得到了不错的反馈。

在营销的加持下,2021年的生椰拿铁成了现象级爆款,人气最高时创下了单月销量超1000万杯的记录。截至2022年4月6日,瑞幸官方微博宣告,生椰拿铁在诞生一周年之际实现了1亿杯的销量。

有分析认为,无论是拉动业绩增长还是塑造品牌,与椰子相关的咖啡产品,已经成为瑞幸拉动销量的关键性单品。自2021年夏天开始,在瑞幸咖啡的带动下,喜茶、乐乐茶、茶百道等新兴茶饮品牌纷纷推出生椰系列产品。

随着生椰拿铁的爆火,瑞幸又花费了大量的时间与精力在产品升级上,随之提出了号称“原创瑞幸椰云工艺”系列的椰云拿铁。

据了解,椰云拿铁加入了椰汁,通过技术提炼,使其代替了常规的奶盖,0乳糖、0植脂末,符合年轻一代的消费观念。

新产品的诞生,再加上瑞幸对年轻人消费观念的精准把握,随即和椰树集团联名。一经推出就得到了广大网友的喜欢、强大的反差感和土到极致就是潮的网络梗,郑州市建设投资集团有限公司瞬间在各大互联网上掀起热潮。

椰树著名的slogan“从小喝到大”,在联名后被魔改成“从小喝到大气层”,相关文案密集写在了外包装带上,让人过目难忘。

而两个品牌的反差性越大,最终产生的话题性就越大,就更能带来更高频次的消费,拉动新的消费客群,收获出圈流量。

这种通过联名增加流量变现的机会,浙江工业大学人文学院的张雷教授从经济学的角度做了分析,他指出,大多数跨界联名商品的消费群体是不完全重合的。

例如,椰树牌椰汁作为一个老品牌想要“打入”年轻人群体,就需要去跟咖啡这样和年轻人息息相关的产品联名;瑞幸想要从众多咖啡品牌中突围,也非常需要抓住机会创新。

事实上,从市场反馈来看,瑞幸和椰树联名似乎成功吸引了热衷时髦打卡的年轻人,目前在朋友圈和微博上已随处可见这款新包装。

椰树集团,广告界的一股“清流”

椰树集团最引以为豪的就是36年前将连续亏损了5年,换了四任厂长都救不活的海口罐头厂,做到如今接近50亿营收的全国知名饮品企业。

1987年,椰树集团的研究人员经历了383次艰辛地实验,终于研制成功了椰树牌椰汁。次年,不添加任何防腐剂的天然椰汁诞生,也正是那一年,海口罐头厂首次转亏为盈,从存款不到2万的企业一下子盈利240万,所有人都不敢相信这是真的。

在之后的时间里,椰树集团的椰汁先后获得了“国家星火科技一等奖”、“中国国宴饮料”、“首届中国食品博览会金奖”等荣誉,甚至在1994年位居全国饮料销售榜第一。

时至椰汁产品已经高度丰富的今日,我们依然很难在互联网世界找到对于椰树椰汁口感的负面评价,大家对椰树的诟病大多集中在营销层面——毕竟在年轻人喜爱的饮料中,我们也很难找到比椰树包装更丑的产品。

根据财经天下周刊的相关报道,2005年起,椰树椰汁的包装设计由椰树集团董事长王光兴亲自操刀。

这位1940年出生的企业家见证了新中国建国以来的各种大风大浪,他对产品包装只有两个要求:字要足够大,颜色要足够艳。他将包装上的“椰树”二字放大,并将其颜色改为亮丽的黄色,用黑色的瓶身与黄色进行对冲,想要牢牢抓住消费者的眼球。

事实上,很多相对传统的消费品牌都已经改变了营销思维:王老吉不再仅靠一句“怕上火,喝王老吉”走天下,2022年初,王老吉就推出了“百家姓罐”,一度登上微博热搜榜;壬寅虎年春节期间,康师傅推出了“加康加年味”的AR扫红包活动,用户可以通过微信小程序进入相应页面,只要扫描“康”字就有机会抽到0.3-2022元的微信红包……

新的营销理念未必落实在包装上。当椰树“土到掉渣”的设计被应用在定制的杯套和袋子身上时,它甚至产生了一些奇妙的化学反应,有不少网友表示:“我点椰云拿铁不就是想要那个椰树牌椰汁的杯套吗?”“这么土,适合我。”

重生的瑞幸

随着新品的推出,网上爆出大量关于瑞幸重生的新闻。自财务造假再到债务重组,瑞幸正在逐渐走出财务“泥潭”。

4月11日,瑞幸咖啡在官网发布公告称,公司已经完成了金融债务重组,走完美国破产法第15章的程序,由此,瑞幸咖啡在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。

2019年5月,瑞幸咖啡在美国上市,刷新了全球最快IPO记录。2020年4月瑞幸因财务造假陷入危机,面临着债务、诉讼等诸多问题,并于同年6月停牌并进行退市备案。

2020年12月,瑞幸咖啡发布声明称,已与美国证券交易委员会就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解。

2021年,瑞幸加快了偿债和临时清算程序。当年9月份,公司宣布与美国集体诉讼的原告代表签署1.875亿美元的和解意向书,并已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案。

2021年12月1日,瑞幸咖啡宣布,2025年到期的4.6亿美元、年息0.75%的可转换优先票据重组计划获得债权人会议投票通过。

今年2月3日,美国证券交易委员会向法院提交了一份通知,承认瑞幸咖啡通过该计划向公司的证券持有人支付现金,已经满足了法院最终判决的惩罚条款。

随着从造假风波中抽出身来,瑞幸的公司经营也进入良性增长轨道。

据2021年财报显示,瑞幸总净收入为79.65亿元,较2020财年的40.334 亿元增长了97.5%。2021财年的运营亏损为5.39亿元,与上年的25.87亿元相比,亏损金额大幅缩减80%。

其中,公司自营门店首次扭亏为盈。财报披露,2021年瑞幸咖啡自营门店利润达12.53亿元,而2020年同期为亏损4.35亿元。

在门店方面,仅今年1月份,瑞幸就开了360家,刷新了单月新开店铺总数量的记录。同是,瑞幸的店铺不仅是一二线城市,甚至已经下沉到三四线城市,目前数量依然只增不减。

截至2021年末,瑞幸门店总数已达到6024家,其中自营门店4397家,联营门店1627家,门店总数已超过星巴克。

这些数据的背后,是品牌和价格上升的优势,瑞幸的品牌与产品口感不断优化,价格和一杯中等价位的奶茶差不多,让很多小镇青年实现了咖啡自由,从此咖啡不仅仅只是都市白领的标配。

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